2015年9月1号正式实施的《新广告法》，禁止使用“最佳”“最大”“唯一”“首选”“最高级”“最便宜”等极限用语。此法规一经发布就在各大社交平台上引发热闹讨论，很多文案朋友们纷纷表示忧心，不怎么接下来广告文案要怎么去操作。

　　针对同行朋友的忧心，我想说的是：极限用语也不是广告必需品，没有这些绝对化的语句，广告人也许能够创造出更优秀的广告作品。正如极限用语出现之前的那些优秀广告作品。

　　如：

   “在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。”——大卫·奥格威

　　“万宝路——男人的世界。”——李奥·贝纳

　　“只溶在口，不溶在手——M&M巧克力豆”——罗瑟·瑞夫斯

　　从上述的广告作品中，我们可以知道，没有极限用语，我们一样可以把广告做好。下面我们就来探讨一下没有极限用语之后，我们如何做好广告：

　　1、将广告“真实化”并“态度化”。

　　我们要做到这一点，首先就是要讲真话，不要为了短期利益做虚假广告，诱导甚至是欺骗消费者。因为在自媒体时代，企业一次的劣迹就足以毁掉一个品牌。

　　此外，我们这里说的“真实性”还包括，不向品牌消费者述说一个他无法验证或者是验证成本很高的事实。就比如“一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销量领先”，这个事实对于普通消费者来说，怎么证明呢?他们在哪里可以查到这些该死的数据呢?这种纯粹站在企业角度的主观表达，我们有理由认为它本身就没有体现出对消费者理解其真实性的诚意。

　　广告中的表达最好是用户能够“显而易见”的。比如，参加一场科技发布会，如果绝大多数的参会人员都是使用苹果笔记本，那么，那些使用其它品牌的参会人员，就显得十分“不入流”，这就是“显而易见”。

　　所以在理解消费者心理的同时，我们的广告必须借由更真实、更巧妙的方式来呈现，而不是停留在简单粗暴的口号上。

　　另外，你不可以宣称，但你可以“追求”。相比于“销量全国领先”，“始终追求为多数人做好奶茶”是可以的。新时期的广告应聚焦于品牌的“态度”，用人格化的口吻来展现你的努力过程，而非结果。

　　2、将“概念”升级为“观念”。

　　在上个世纪，广告环境和科学技术都不是很成熟，所以广告作品可以阐述产品的“特性”，比如手机品牌的“极致纤薄”。但是随着广告环境和科学技术的发展，产品的更新换代周期越来越短，产品特性不再局限于某一个品牌，因此，我们需要将产品概念转换为观念。

　　正如，苹果手机不可能持续经营“单手操控”这个概念一样。

　　随着消费者对智能手机的需求改变，单手操控不再是主流选择。真正值得悉心经营的，是类似于“创新”“发烧”“匠心”这样更为基础的“观念”。

　　经营观念能让品牌保持年轻，也能让广告有薪尽火传的延续性。从“单手操控”到“大有可为”，苹果一直在创新;一个接一个的新特性，需要有系统性的观念来承接。

　　那么，“概念”与“观念”有什么不同?我们如何界定经营的是“概念”还是“观念”?个人认为主要是看在你的广告中能否读出“态度”“信念”和“爱”。

　　怕上火喝王老吉(概念)，OpenHappiness(观念);极致性价比(概念)，为发烧而生(观念);终极驾驶机器(概念)、驾驭之悦(观念);不是所有牛奶都叫特仑苏(概念)，更好的自己，从特仑苏开始(观念)。

　　当然了，我们也不是说新时期的广告不能讲功能，讲特性，但特性和功能必须被整体包容在品牌观念之下，为观念所服务。

　　3、将“口号”升级为“对话”

　　上图是高铁上的一个广告宣传，其实，现在很多的广告都是类似这样的格式——要……，就……，这种固定模式，我们把它称之为广告中的“行为支配主义”。

　　超过60岁的消费者，出生于信息匮乏年代，对此或许较能接受，也较为习惯，但把这样的表达覆盖到广大80、90、甚至是00后的消费者面前，却无异于大声地对他们说：走开!远离我的服务!

　　口号式、行为支配式的表达与新生代的消费精神发生了严重的背离。在更看重自由与平等的消费精神下，新生代们的心理表征往往是：

　　1、我希望与品牌完全平等地对话，至少从形式上要给到我这种平等感;

　　2、拒绝行为支配与说教，不要对我发号施令，但可以告诉我你的真实想法;

　　3、尊重我的选择，更要尊重我的智商;不要轻言什么“唯一”，“我读书少，不要骗我”;

　　4、在广告中给我留下可参与的空间;不要说只有你能玩，我不能玩。

　　4、用广告的“内容化”，来提升“价值交付”系数

　　于是，同样是宣称，同样是代言人为品牌背书，我们能不能将口号升级为更多的消费者对话?能否通过表达，激起他们探究品牌的好奇心?又能否促发他们更多的谈资与主动扩散，就该顺理成章地成为新广告的KPI。

　　过去我们总说品效合一、品效合一;但宇见认为，未来的广告只会越来越趋近于“品”，未来的广告只会越来越失“效”，越来越趋近于彻底无“效”。

　　为什么?

　　因为今天的消费者已不再有“直接”依据广告做决策的习惯了。

　　过去人们看了广告可能会走入商店，走向柜台，今天的消费者则会借助“外脑”，通过互联网上的“品牌数字资产”获取更多评判依据，他们会在社交媒体上寻找真实口碑，会去寻求更多的免费体验，也可能会以光速(通过微信)连接亲友，寻求建议。

　　广告从过去直接促发销售的“收口”，越来越被前置到了能否卷入用户的“入口”。

　　在“SDi”方法论中，我们提出了“价值交付”要素，意思是：营销的本质是向消费者如实交付你所宣称的价值，并取得对等的商业回报。为什么你获得的商业回报不够大?从SDi的观念看，原因只有一个：你没有向用户交付足够多的，让他们认可的价值。

　　而广告，可以帮助我们提升整个营销的价值交付系数。

　　现实情况是，除了极限用语，市场上还有大量企业喜欢用夸张、浮华、面上高端，实则空洞的言辞堆砌，来对用户做毫无意义的表达。一大波“至臻完美”、“酷炫难挡”、“卓尔不凡”正在袭来，这些表达从信息角度对消费者价值何在?

　　乐于制造噪音的动机认为，针对大众的传播只要满足一定的“转化率”，就可以被定义为成功，这是企业营销中很大的悲哀。这些广告给绝大多数普通人带来的只有骚扰，而非通过交付价值，给品牌带来机会。

　　在今天，社交媒体广泛普及，消费者了解的越来越多，所以，不要妄想欺骗你的受众。你可以通过讲故事的方法，把自己真实地展现在受众面前，与受众进行情感沟通，进而给品牌带来价值。