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如何打造让人上瘾的广告(一)?

  几乎每一个家长都会告诫自己的小孩:不要沉迷游戏。然而事实是:有67.9%的中国未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏,而这还不包括成年网民,中国网民对游戏的痴迷程度从中可见一斑。作为广告人,我非常眼红游戏对网民的吸引力。如果我们打造的广告,也能像游戏一样令人上瘾,那将是广告人最骄傲的事情。

  同时,身为一个脑袋闲不下来的广告人,那么问题来了:

  是什么要素让游戏如此令人上瘾?

  是否可以人为设计和复制这种要素?

  是否可以利用这些要素为我们服务?

  一旦开始思考这些,那么恭喜你。你已经进入了一个新的领域:

  游戏化Gamification

  在非游戏情境中使用游戏元素和游戏设计技术,以一种有计划、有方向的方式获取乐趣的思维,就叫做游戏化。

  Adam Penenberg说,如果说过去10年是社交网络的崛起,那么未来10年则是游戏化设计的时代。

  Kevin Werbach 说,游戏化将成为改变未来商业的新力量,其基本规则永远不会过时。

  这两位都是美国商学院的教授。

  那么,广告怎么做到游戏化呢?针对这个问题,我们主要谈三点,在本文中我们首先谈论其中的一点——乐趣。

上海唯尚广告有限公司

  广告要想像游戏一样令人上瘾,关键是广告的乐趣性,要提高活动的参与度,把用户变成玩家。

  游戏为什么有趣?因为酷炫的特技,还是华丽的动作?亦或是带感的音乐……。我想这些原因都只是表象,因为俄罗斯方块以及扫雷一样让人们乐此不疲。游戏之所以有趣,是因为所有游戏都遵循同一套机制(游戏化机制=目标+规则+反馈)。这套机制可以有效激发人类的积极情绪,调动人类的动机。

  下面我们就来解释为什么这么简单的一套机制却可以让人们废寝忘食,不眠不休。

  1、游戏带给人们对自我行为和表现的掌控感。

  因为游戏拥有明确的目标和可操作性的步骤,因此你就有了目的感,你可以决定自己做什么和怎么做,你可以掌控自己的行为,掌控自己的表现,掌控自己的人生。

  而且,随着你在游戏中每一个行为的发生,游戏会给你即时而生动的情绪奖励。比如你的技巧更熟练,你的反应更快,你的投篮更准,你的杆数越来越少,你在游戏中逐渐穿上了更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝,你的耐力智力敏捷力量金币生命值都在+1+1+1+1+1+1……

  此外,游戏都是自愿参与。所有玩游戏的人都了解并愿意接受目标、规则和反馈。他们拥有任意参与和离去的自由。他们能够主宰自己的命运——这种能动作用是最简单,也最最普遍的人类需求。

  心理学家柳博米尔斯基说,提高人们日常生活质量最快速的方法,就是赋予人们具体的目标,一件可以去做又能保有期待的事情。

  2、游戏带来了克服困难和挑战的成就感。

  游戏中的规则,事实上就是你实现目标的障碍。伟大哲学家伯纳德苏茨对游戏下过一个有史以来最有用最具说服力的定义:玩游戏,就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。

  有个经典的关于足球的笑话说:几十个人抢一个球多可怜啊,一人发一个不就好了吗?

  但是,几十个人抢一个球,这才是障碍,是困难和挑战。一人发一个,没有了障碍没有了难度,也就没有了乐趣。

  克服困难和挑战,带来的成就感是巨大的。

  因为,游戏的要义就是——付出,就有回报。努力,就能获得成功。

  所以啊,童鞋们,营销活动中降低参与门槛未必就是好事啊!

  3、游戏带来了与他人共享和竞争的参与感。

  不管是和他人一起玩,还是战胜他人。游戏,帮助我们获得积极的亲社会情感。幸福是一个连词。

  不管是早些年的偷菜停车位,还是去年微信上的飞机大战和围住神经猫,为什么会成为现象级?因为我们身边的人都在玩啊!

  社会心理学家将人的行为动机分为两大类:外在动机与内在动机。

  外在动机:回报来自行动之外,为报酬做事。

  内在动机:行动本身即是回报,为兴趣做事。

  因此,内在动机也被称为无酬的动机。

上海唯尚广告有限公司

  内在动机可分三种:

  自治愿望autonomy:可以决定自己做什么怎么做,我愿意去做

  能力愿望competence:所做之事在我的掌握之中,胜任感、成就感

  关系愿望relatedness:与他人互通,找到志同道合的伙伴(联系与归属),或是我的行为对于他人有意义有价值(共享和慷慨)。

  也就是我们前文提到的掌控感、成就感、参与感。

  要知道,外在动机并不总是最有效的动机,增大外在动机实际上可能降低内在动机。这在心理学上叫做驱逐效应,意思是奖励会挤出乐趣。

  比如,你作为父母,希望孩子好好读书,那么最好的途径是培养孩子对阅读的兴趣(内在动机),而不是给孩子报酬——你读一本书,我给你十块钱。

  可能孩子一开始劲头十足,慢慢就兴味索然,甚至是厌恶了。因为你给了报酬,孩子就会认为阅读是件不给钱没人做的事情。

  今天我们做活动。

  奖品设置得不吸引人就没有人参与,各位想一想为什么?因为你的活动无趣嘛,不给报酬就没人玩。

  外在奖励适用于本质上并不那么有趣的活动。比如上班,大家都是为了薪水。

  那么我们的营销活动该怎么设计呢?举例说明吧!

  松下在泰国推广两款防抖相机,他们做了这样一个游戏,邀请用户组成红蓝两队,对战。

  营销任务:推广两款松下lumix防抖相机

  游戏目标:拍下清晰的人物肖像照

  游戏规则:红蓝两队对战,拍下尽可能多的对手的清晰肖像、阻止对手拍下清晰肖像,多者获胜。

  游戏挑战:在高速运动中拍照

  游戏反馈:实时统计各自的清晰肖像照数量。

  我们总是自以为广告是很多人排斥的,而事实是绝大部分的受众都不排斥广告,他们厌烦广告是因为广告的表现形式太过枯燥无趣。如果我们可以把广告做的有趣,那么广告一定可以向游戏一样让人上瘾。(本文摘取自中国网络营销微博)